Revitalisierung Marketing oder: MARKETING ist eine unfassbar schwache Marke.

Geschrieben von Ulrike Berlenbach am 17. November 2011

Marketing soll Nachfrage schaffen.
Aber wer fragt Marketing an?

Kaum eine Disziplin steht so weit hinten auf der Agenda der Unternehmen.

Die Disziplin des Marketing befindet sich in einem desolaten Zustand. Obwohl es dessen Kernkompetenz sein sollte, Nachfrage zu erzeugen, gelingt es nicht, eine Nachfrage für das Marketing selbst zu bewirken. Marketing hat ein Positionierungsproblem. Es ist so unklar und unprofiliert wie kaum eine andere Disziplin der Wirtschaft.

Zustand der Branche
Die Zeiten, als ein Job im Marketing für hohes Ansehen und Einkommen stand, sind lange vorbei.
Längst gibt es mehr Marketingberater als Firmen, die im Marketing beraten werden wollen. Längst gibt es mehr Agenturen als zahlungskräftige und zahlungsbereite Werbetreibende. Noch vor weniger als 20 Jahren war es aus Sicht von werbewilligen Unternehmen ein Engpass, Medien mit deren Botschaften zu versehen. Dazu brauchte es Fachleute wie Grafiker und Media-Einbucher. Heute bekommt man das fast kostenlos auf Knopfdruck. Dienstleister, die sich dennoch dieser Aufgabe widmen, vegetieren auf Hungerlohnniveau. Der Engpass liegt weiterhin auf der Sichtbarkeit, hat sich aber von der materiellen (irgendwo draufgedruckt oder gesendet werden) zur immateriellen (freiwillige Aufmerksamkeit von Menschen) verschoben.

Jeder Marketingberater und jede Agentur verspricht dasselbe. Allenfalls gibt es Branchenspezialisierungen. Der Anspruch, das Kundenproblem „Engpass profitabler Umsatz“ kanal- und disziplinflexibel zu lösen, führt zur Austauschbarkeit, die letztlich nur durch den Faktor „persönlicher Kontakt und menschliches Vertrauen“ kompensiert wird. Die Marketing-Disziplin als Ganzes hat davon nichts. Sie hat es nie geschafft, seiner Zielgruppe – den Auftraggebern für Marketingberatung und -dienstleistung – ihren Nutzen glaubhaft zu vermitteln.
Marketing ist eine unfassbar schwache Marke.

Reframing zum Turnaround
Nach wie vor wird Marketing assoziiert mit Kosten, Oberflächlichkeit, Nachrangigkeit und Verzichtbarkeit. Seine strategische Relevanz wird nur von Wenigen anerkannt. Dabei nutzt das Marketing seit Jahrzehnten die gleichen unwirksamen Nutzenargumentationen: Belehrungen und primitive unglaubwürdige Wirksamkeitsnachweise.

Marketing kann nur punkten, wenn es sich glaubhaft als Turnaround Management positioniert. Wenn Unternehmenslenker wirklich darin vertrauen können, dass Marketingberater und Marketingmanager ein in wirtschaftliche Schieflage geratenes Unternehmen wieder auf Erfolgskurs bringen. Das können die Marketingberater nur, wenn sie aus dem Hamsterrad des kleinkarierten Marketingdenkens ausbrechen und Antennen für umsetzbare Erfolgswege entwickeln. Dann nämlich können die Selbstheilungskräfte des angeschlagenen Unternehmens aktiviert werden. Dabei geht es weder um Oberflächenkosmetik, noch um Zauberei. Es geht um die Wiedereinführung eines ursächlichen unternehmerischen Moments in ein Unternehmen. Dadurch werden vorhandene Ressourcen in solche Bahnen gelenkt, die das Unternehmen wieder an den fließenden Geldstrom ankoppeln.

Autor
Klaas Kramer (39), Autor zahlreicher Fachbücher und Marketing-Analyst, ist Partner bei brandingMEDIA®, die mit einem grundlegenden Markenansatz Unternehmen wieder auf Erfolgskurs bringen.